Ahora o nunca

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Escrito por Andy Stalman, Director General de Cato Partners Europe y publicado por marketingmasventas.wke.es

La Organización Mundial del Turismo (OMT) estima que en 2012 se alcanzará la cifra de 1.000 millones de turistas, la séptima parte de la población mundial.  Según esta misma institución, a pesar de la difícil coyuntura que atraviesa desde hace años la economía a nivel global, el turismo internacional batió nuevos récords en 2011.

Ante este escenario, está claro que lo que hace unos años era válido, ahora exige de un profundo replanteamiento. No basta con lanzar un mensaje plano a la audiencia, tenemos que estimular sus emociones, conquistar sus sentimientos… Los viajeros, del presente y del futuro, exigen algo más de sus destinos: no quieren conocerlos, quieren vivirlos y experimentarlos de una manera muy personal y diferenciada del resto. ¿Qué es lo que puede España aportar en este sentido?

España cuenta con un gran potencial para convertir un viaje en una suma de sensaciones. Tiene gastronomía, ocio, cultura, naturaleza y es una excelente anfitriona. No se le puede pedir más. Ahora sólo tiene que combinar todos estos ingredientes y crear un cóctel capaz de seducir a sus visitantes.

Sin embargo, estamos viviendo una etapa tan turbulenta que presagia un futuro incierto, y en la que la gestión de la marca turística, sin bien no tiene por qué ser relegada a un segundo plano, puede estar condicionada por factores como el ajuste económico o la necesidad de crecimiento. Una situación que, en ocasiones, puede derivar en que se tomen decisiones de forma precipitada y que no se adecúen a un planteamiento ideal.

El proceso de renovación de España como destino turístico se ve, por tanto, afectado por factores externos que vienen a complicar, aún más, esa ansiada reconquista del esplendor de décadas anteriores. Las distintas administraciones públicas, conscientes del peso que aún tiene el sector dentro de nuestra maltrecha economía, que el pasado año todavía representaba el 10% del PIB, se encuentran ante la disyuntiva de la necesidad de recortar gastos que, a priori, son más “superfluos” y, al mismo tiempo, incentivar una industria que históricamente ha sido considerada un salvavidas tanto a nivel nacional, como regional y local.

Desgraciadamente, si en los momentos de mayor bonanza buena parte de las iniciativas puestas en marchas pecaron de descoordinación, de impersonalidad y es probable que también de suficiente alcance; ahora que las circunstancias no son las más propicias es imprescindible afinar mucho más en la estrategia.

Como punto de partida, España precisa de una marca sólida, con valores propios y una esencia única, que la haga reconocible y que transmita prestigio. Esta marca no tiene que implicar una ruptura con el pasado, pero sí ser síntoma de una evolución y de un cambio significativo.

Asimismo, es imprescindible contar con un buen diseño que identifique aquello que sobresale y lo convierta en una oportunidad de comunicación, que transforme lo que parece una obviedad en un elemento clave del mensaje.

De la misma forma, España debe conocer cuál es su identidad como marca turística, interiorizarla a todos los niveles: público y privado, a nivel de organizaciones y desde la perspectiva de cada uno de los ciudadanos, para que pueda ser implementada y después transmitida de forma coherente.

Por otro lado, la proyección de España como destino debe alinearse con la visión global de la marca del país, apostando por mensajes en los que ya ha demostrado su fortaleza: deporte, formación, arte, energías renovables… El resto del mundo tiene que saber  que cuenta con un gran potencial para convertirse en el centro de las miradas, más allá de hechos puntuales, casi anecdóticos, con los que en ocasiones se “ceban” los medios de comunicación de fuera de nuestras fronteras, y que reflejan una realidad distorsionada de la verdadera esencia de la cultura y la sociedad española.

Somos líderes en trasplantes de órganos, poseemos una de las mejores infraestructuras de líneas de alta velocidad, contamos con varias compañías textiles triunfando a nivel internacional y disfrutamos de una de las gastronomías más saludables y reputadas.

Son muchos los países que están construyendo día a día sus marcas, estableciendo una clara competencia entre ellos, no sólo por alcanzar una determinada cuota de poder, sino por adquirir visibilidad, prestigio y, por qué no, también para convertirse en polos de atracción.

Hace apenas un par de años me atrevía a asegurar que nos encontrábamos en un momento único para dar un giro a la imagen de España. Ahora ese momento pasó y se ha transformado en una necesidad imperiosa. Como marca país cuenta con las herramientas y los recursos apropiados. Sólo tiene que saber emplearlos de una forma adecuada. Ahora o nunca.

   Escrito por Colaboraciones   |   6 July 2012 0 comentarios
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