Caso Volkswagen: crisis de comunicación

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Las primeras consecuencias para Volkswagen tras el descubrimiento de la manipulación de los motores de sus vehículos, obviamente, van a ser judiciales y, previsiblemente, tendrán un fuerte impacto negativo en las ventas. Su caída en bolsa es el mejor termómetro para evaluar la gravedad del escándalo. El caso, según ha reconocido la propia empresa alemana, tardará meses en desentrañarse y el coste económico real es todavía una incógnita, aunque lo que es seguro es que serán miles de millones.

Pero las consecuencias negativas no sólo van a traducirse en resultados económicos (beneficios o pérdidas). Eso sería demasiado simple. Demasiado fácil. El engaño ha diezmado fuertemente la imagen de marca, la credibilidad de la compañía y habrá que ver hasta qué repercutirá en la confianza de clientes y compradores. La trampa le ha salido (o le va a salir) muy cara a Volkswagen.

Ante este panorama, el área de comunicación del gigante alemán (que es lo que verdaderamente nos interesa en Roatán) se enfrenta precisamente a ese reto: devolver la imagen positiva de la marca y su reputación. Una tarea harto complicada, pues con la confianza ocurre algo parecido como con el honor: una vez perdido, no se vuelve a recuperar.

Volkswagen se ha enfrentado (y está inmerso) en una crisis de comunicación en la que no ha comenzado de manera del todo acertada. Un silencio que impacientó a todos, desde gobiernos hasta el pequeño comprador. De forma paulatina, han ido depurando responsabilidades y ofreciendo datos. Aun así, hasta el momento no han demostrado una transparencia suficiente. Incluso aunque se han responsabilizado de los daños causados y sostenido que asumirán las consecuencias. Pero mientras en Volkswagen sigan apareciendo más abogados en escena que expertos en comunicación para aclarar la situación, la imagen de la compañía seguirá en entredicho. Ni siquiera las acciones en las redes sociales, las más próximas a los clientes y, por ende, las más efectivas a corto plazo, han sido acertadas. En la cuenta española de Twitter, tardaron casi una semana en ofrecer información respecto al caso, y nueve días en retomar Facebook (cuya última publicación antes de que se destapara el escándalo, paradójicamente, hablaba de “motores eficientes con Bluemotion Technology”, es decir, motores ecológicos). Y es que, el escándalo contradice ese afán ecologista que Volkswagen trata de llevar por bandera.

En definitiva, el área de comunicación de Volkswagen va a tener que hacer frente a una situación de crisis que va a prolongarse durante una buena temporada y, cuyo objetivo final, es volver a recuperar el prestigio de la marca alemana que más coches vendía. Cabe tener en cuenta que otras marcas del grupo que están bajo su paraguas (Audi, SEAT y Skoda) van a sufrir daños colaterales, con lo que éstas también deberán esforzarse por limpiar su imagen. Mayor transparencia, mejora de comunicación en las redes sociales, recuperar sus valores y cultura corporativa y un esfuerzo titánico de marketing para minimizar el impacto serán algunos de los ingredientes que deberán conjugar en Volkswagen. Y todo en su justa medida. El plato no puede quedar ni soso ni salado. Ya no hay margen de error.

Ignacio   Escrito por Ignacio   |   6 October 2015 0 comentarios

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